Гoрячий вoпрoс в мeдийнoй рeклaмe — чтo считaть успeшным дoнeсeниeм рeклaмнoгo сooбщeния дo цeлeвoй aудитoрии?
У пeчaтнoй прeссы eсть дoвeрeнныe тирaжныe aудитoры, у тeлeкaнaлoв — мeдиaизмeритeли, пaнeлисты и пиплмeтры. Рeклaмa в интeрнeтe, кaзaлoсь бы, учитывaeт кaждый пoкaз и мoжeт сaмa сeбя aудирoвaть. Нo чтo имeннo считaть «пoкaзoм»? Дaжe eсли бaннeр зaгрузился в брaузeр, нeт гaрaнтии, чтo у пoльзoвaтeля была возможность увидеть рекламу. Он мог быстро прокрутить страницу ниже, не заметив баннер в «шапке». Или наоборот посмотреть только в первый экран, когда рекламный блок расположен во втором. Может это вообще был не пользователь, а робот. В любом из этих примеров с технической точки зрения показ был, однако фактически он не обеспечил контакт с потенциальным клиентом.
Критерии видимости рекламы
С точки зрения рекламодателей, показ рекламы — это просмотр целевым зрителем. Поэтому отраслевая стандартизация — это прежде всего описание четких критериев видимости рекламы. В мире самым авторитетным стандартом описания видимых показов является MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines Version 2.0. Стандарт был разработан в августе 2015 г. в профессиональном объединении медиаиздателей IAB, согласован с профессиональными объединениями американских рекламодателей 4A и агентств ANA, утвержден Media Rating Council (MRC) — организацией, регламентирующей все медиаизмерения в США.
Стандарт IAB для видимых дисплейных рекламных показов:
- Не менее 50% пикселей рекламного сообщения находятся в видимой области браузера.
- Время экспозиции рекламного сообщения составляет не менее одной секунды.
С момента запуска RTB-технологии продажи и покупки баннерной рекламы в 2012 году, Яндекс обеспечивает контроль видимости по собственным критериям, которые превосходят рекомендации IAB/MRC по продолжительности видимого контакта в два раза. Наши многолетние наблюдения показали: чтобы сделать мотивированный клик, пользователю нужно хотя бы 2 секунды на ознакомление с баннером.
Каждый показ, выкупленный рекламодателями на ресурсах Яндекса и в РСЯ, соответствует таким требованиям:
- Более 50% площади баннера находится в видимой области браузера;
- Баннер находится в видимой зоне экрана не менее двух секунд.
Как работает контроль видимости
Баннерная реклама размещается через специальный код на сервисах Яндекса и партнерских площадках. Этот код собирает подробные данные из браузера, как именно пользователь взаимодействовал со страницей. Затем система сверяет данные о показе с критериями видимости и принимает решение, считать ли его успешным.
Рекламодатели оплачивают только «видимые» показы. Так что если вы заплатили за 1000 показов, в реальности баннер может показываться больше тысячи раз — до тех пор, пока не наберется такая тысяча, когда у пользователя точно была возможность увидеть рекламу.
В статистике по рекламным кампаниям в Яндекс.Дисплее в графе «показы» отображаются именно оплаченные видимые показы. А вот в графе «Выигрыши» можно посмотреть общее число загрузок баннеров, которые соответствовали критериям таргетингов и выиграли показы по ценовым характеристикам. «Засчитанные показы, %» — доля видимых показов от всех загрузок.
Результаты проверки видимости с использованием независимого измерителя
Недавно для дополнительного подтверждения показателей видимости была использована технология vCE (Validated Campaign Essentials) от международной исследовательской компании comScore, которая аккредитована в Media Rating Council для валидации рекламных кампаний.
Исследование проводилось для аукционного размещения на собственных и партнёрских площадках Яндекса в период с 26 января по 1 февраля 2016 года.
Параметры кампании: геотаргетинг — Россия; поисковый ретаргетинг на пользователей, интересовавшихся автомобилями C и D-классов; ограничение частоты показа на уникального зрителя — не более 3-х раз в неделю.
В период измерения одновременно с каждым показом баннера сервер вызывал код счетчика comScore, который также собирал лог событий по каждому показу.
Общее количество загрузок баннеров, которые соответствовали критериям таргетингов и выиграли показы по ценовым характеристикам («Выигрыши» у Яндекса), comScore учитывает как Gross Impressions. Затем comScore по технологии vCE рассчитывает показатели видимости с использованием собственных алгоритмов comScore и критериев видимости IAB/MRC.
Данные статистики comScore. По результатам этого замера разница между собственной оценкой Яндекса и оценкой внешнего измерителя сводится к статистической погрешности.
Итого:
- Внешний независимый измеритель comScore проверил и подтвердил количество медийных показов на ресурсах Яндекса с гарантированной видимостью по критериям качества IAB/MRC.
- По внешней оценке доля Human Traffic составила 99,7% — практически 100% засчитанных системой показов генерируют реальные пользователи.
Как ещё поддерживается качество контакта:
1. Ручной контроль площадок и стартовый аудит размещения. Все партнёрские сайты внимательно проверяются и периодически получают рекомендации по грамотному размещению рекламных блоков в зоне наибольшего визуального контакта. Каждая площадка проходит модерацию, и возможность размещать у себя RTB-блоки достается только тем, кто соответствует требованиям.
2. Точное нацеливание. Большинству рекламодателей нужно донести сообщение только до своей целевой аудитории, не оплачивая показы всем подряд. Для этого у нас есть большой выбор таргетингов.
3. Система фильтрации фрода. Это к вопросу о роботах и злоумышленниках. С ними борется многоступенчатая система антифрода. Она не только заточена на борьбу с кликфродом, но и на лету отфильтровывает показы ботам.
