Студентка программы по копирайтингу Юлия Берсуцкая написала для блога «Нетологии» колонку, в которой рассказала о критериях качества коммерческого текста.
Компания, в которой я работаю, с выпуском нового продукта решила развивать розничное направление. Потребовались тексты для сайта, постов в соцсетях, рассылок, рекламных материалов. Но что отличает качественные тексты и почему их интересно читать, было не совсем понятно.
С этим вопросом я пришла на программу обучения «Нетологии» «Копирайтинг: пишем профессионально» (руководитель — Сергей Король). В результате получила ответ, которым хочу поделиться.
1. Цель — помочь читателю
Качественный текст помогает решить конкретную проблему читателя, а не навязывает оценки или мнения. Суть вопроса излагается объективно, числа и факты помогают понять, насколько полезно предложение. Текст не делает выводов за читателя.
«Отличный выбор», «вы сэкономите», «это выгодно», «совсем недорого» — бесполезные слова. Лучше так не писать. Только читатель может знать, что для него недорого и выгодно, сэкономит ли он.
2. Текст не стремится продать любой ценой
Оптимальный тон общения — спокойный и уважительный. Без заискивания, без «впаривания» читателю сообщают о характеристиках продукта, в том числе кому и в каких случаях предложение не подойдет.
SEO-агентство рассказывает о своих услугах. Этот блок о том, когда SEO не нужно
Не создается искусственный дефицит типа «осталось ограниченное количество товара», «только сегодня». Нет бесцеремонного давления на болевые точки из серии «купите, иначе обанкротитесь, а потом умрете с горя».
3. Текст написан с точки зрения читателя, находится «в мире читателя»
Нужно не просто описывать товар или услугу, а то, какую проблему читатель может решить благодаря им, что в его мире может измениться к лучшему. Количественные показатели нужно соотносить с понятными читателю вещами.
Конечно, для этого автор должен знать аудиторию, к которой обращается и понимать ее потребности, ее «боль». Важно не придумывать, а выяснить ответы на эти вопросы.
Лучше писать чуть проще уровня предполагаемого читателя: для летчиков писать, как для авиалюбителей, для бухгалтеров — как для студентов экономического факультета.
«Тиньков-журнал» понятным языком рассказывает, как получить наследство
4. Информация представлена удобно
«Копирайтер — не творец, а уборщица», — убежден Сергей Король. Такой «прибранный» текст легко читать, копирайтер как будто ведет читателя за ручку от простого к сложному.
Чтобы облегчить восприятие, используются верстка, заголовки, иллюстрации, изменения шрифта.
Автор предугадывает вопросы читателя и отвечает на них. Иллюстрация делает разъяснения предельно понятными
5. Текста — необходимый минимум
Текст не нужен, если суть можно выразить другими способами. Иллюстрация, фотография, видео часто дают представление о предмете быстрее и легче, чем описание.
Фотография лучше текста представляет новинки декора
В тексте должно быть только то, что нельзя передать лучше по-другому.
6. В тексте нет неуместных шуток, мемов, анекдотов
Если можно обойтись без юмора — обходимся смело. Развлекать читателя можно, но только если уверены, что шутки уместны и их правильно поймут.
Подумала, что разными словами эти критерии говорят об одном: от знакомства с текстом читатель должен выиграть.
Выводы
1. Цель качественного текста — принести пользу читателю. Не навязывайте оценки. В тексте давайте числа и факты, на основании которых читатель самостоятельно сделает выводы.
2. Используйте спокойный и уважительный тон. Давление и манипуляции -зло.
3. Пишите, поставив себя на место читателя, как бы находясь в его мире. Создавайте текст, только когда точно понимаете для кого, о чем, с какой целью будете писать.
4. Структурируйте информацию, задавайте заголовки, добавляйте иллюстрации и инфографики. Это улучшит восприятие.
5. Если фото или видео лучше доносят суть, используйте их.
6. Шутите, только если уверены в чувстве юмора своем и читателя.
7. Каким бы сильным ни был текст, его всегда можно усилить.
