Спeциaлист пo мaркeтингу insta.ad Aнaстaсия Дoлгoпoлoвa нaписaлa для «Нeтoлoгии» кoлoнку, в кoтoрoй рaсскaзaлa o нaтивнoй рeклaмe в Instagram и пoдeлилaсь сoвeтaми, кaк пoлучить oт нeё мaксимум выгoды.
В июнe 2016 гoдa Instagram сooбщил, чтo oбщee кoличeствo зaрeгистрирoвaнныx нa сeрвисe пoльзoвaтeлeй прeвысилo 500 миллиoнoв чeлoвeк, из кoтoрыx 300 миллиoнoв пoльзуются прилoжeниeм кaждый дeнь. Втoрым пo вeличинe рынкoм Instagram пoслe СШA (19,97%) являeтся Россия (7,65%) — 27,52 миллионов ежемесячно активных пользователей на первый квартал 2016 года, что в 5 раз больше, чем весной 2015 года.
Нативная реклама в Instagram помогает пользователям найти интересный контент, а рекламодателям ненавязчиво показать свой продукт. В этой колонке я расскажу, как получить нативный пост у популярного Instagram-блогера, а в качестве примера кампании с последующей оценкой результатов будет рассмотрен кейс бренда свечей.
Как получить нативный пост от блогера
Работа с популярными блогерами — это либо поиск и выход на личный контакт с каждым из них, либо использование специальных сервисов, которые объединяют базу активных Instagram-блогеров и дают возможность рекламодателям при помощи различных фильтров подобрать подходящего для сотрудничества лидера мнений.
При размещении рекламы стоит придерживаться следующего плана:
1. Определение целей и задач кампании. При помощи нативной рекламы в Instagram можно решить широкий круг задач — от привлечения платежеспособных клиентов и построения стабильного позитивного имиджа бренда до повышения конверсии при параллельном проведении кампаний на разных каналах и выработки привычки пользования товаром или услугой.
2. Определение целевой аудитории. Нужно четко представлять целевую аудиторию — ее пол, возраст, интересы и географию. Целевая аудитория бренда и задачи кампании и будут определять выбор блогера — лидера мнений.
3. Выбор Instagram-блогера. Подбор блогера происходит в два основных этапа: поиск по хэштегам, связанным с брендом и определение круга лидеров мнений.
Александр Малин,
Директор insta.ad
Во-первых, рекламодателю необходимо определить желаемый охват аудитории, исходя из количества подписчиков блогера. Здесь нет правила «чем больше — тем лучше». Много подписчиков не гарантируют успех кампании.
Во-вторых, нужно обратить внимание на коэффициент взаимодействия (ER — engagement rate), учитывая количество лайков и комментариев к посту. Так можно получить представление о результатах кампании бренда у конкретного блогера.
В-третьих, посмотрите профиль блогера на наличие постов, которые потенциально могут нанести вред запланированной кампании: публикации постов с конкурирующим товаром или услугой, негативное для бренда поведение блогера и прочие нежелательные публикации.
Будьте внимательнее — даже тщательный выбор блогера не имеет смысла без попадания в целевую аудиторию. У блогера могут быть тысячи вовлеченных подписчиков, его тема публикаций подходить под бренд рекламодателя, но такой нюанс, как география его подписчиков, может сыграть злую шутку.
4. Планирование публикации. Пост должен быть максимально дружественным к подписчикам блогера, органично смотреться в ленте и включать в себя необходимые хэштеги.
5. Сделка между рекламодателем и блогером. При размещении публикации напрямую через блогера стороны договариваются о стоимости и способе оплаты сами. Если работаете со специальными сервисами, то оплата производится на его условиях. Такой вариант сотрудничества снижает риски обеих сторон при оплате и выполнении заказа.
Александр Малин,
Директор insta.ad
Всего несколько лет назад на российском рынке не было подобных сервисов и бренды выходили на лидеров мнений напрямую. Мы общались лично с более чем 30 представителями бизнеса и большая часть из них обозначила одни и те же проблемы:
Поиск блогера отнимает много времени. Приходится просматривать сотни профилей и прикидывать общий круг последователей перед тем, как выйти с ним на связь.
Не все блогеры отзывчивы. До появления Instagram Direct в конце 2013 года пообщаться с блогером было сложно, но даже прямое сообщение не гарантирует ответа и сотрудничества.
Нет никаких гарантий. Это опасение касается блогеров и рекламодателей. Рекламодатели опасаются получить некачественный пост со всеми вытекающими последствиями, включая репутационные риски. А блогеры не хотят остаться без гонорара.
Некоторые бренды делали продакт-плейсмент у знакомых знаменитостей, но зачастую и это не давало ожидаемого результата. К сожалению, тогда мало знали о потенциале социальных сетей в этом направлении и совсем не было исследований. Сейчас же можно говорить о том, что равные с целевым клиентом лидеры мнений оказывают воздействие в 10 раз больше, нежели знаменитости.
Ситуация изменилась с появлением сервисов, которые по своей сути являются платформой, где встречаются блогеры и рекламодатели. На примере insta.ad рекламодатели видят в системе заинтересованных и готовых к сотрудничеству блогеров с их предложениями и могут при помощи фильтров выбрать подходящих для проведения кампании. Блогеры, в свою очередь, получают гонорар за опубликованный пост.
Обзор рекламных объявлений по категориям в insta.ad
Опыт рекламодателя
Мы рассмотрим конкретный кейс бренда свечей из соевого воска Vintage Candella. Компания выходила с тематической коллекцией винтажных свечей на новый рынок и нашей задачей было повысить узнаваемость бренда при помощи серии публикаций, где лидеры мнений создают уютную и романтическую атмосферу при помощи свечей.
Виктория Поспелова,
директор по маркетингу Vintage Candella
У нас был запланирован выход на новый регион и мы воспользовались услугами специализированного сервиса. После подбора подходящих блогеров последовал ряд публикаций. После анализа первых результатов мы перешли к следующему шагу стратегии и повысили приоритет онлайн-кампаний ведущим к продажам.
Пример публикации нативной рекламы свечей Vintage Candella в Instagram
В результате, к первому отчетному периоду посты собрали 7071 лайк и 63 качественных комментария, где пользователи выражали интерес к бренду производителю свечей.
Для оценки эффективности кампании мы опросили клиентов/пользователей. Обобщенные данные после проведения кампании говорили, что целевые клиенты были знакомы с продуктом и были готовы покупать, но у них пока не было пользовательского опыта.
На пике узнаваемость бренда составила 21%. Это второй результат по сравнению с конкурентами-лидерами рынка.
Виктория Поспелова,
директор по маркетингу Vintage Candella
Размещение нативной рекламы в Instagram помогло нам улучшить узнаваемость бренда и это повлекло за собой увеличение продаж. Я бы особо рекомендовала этот тип продвижения при параллельном проведении кампаний на разных каналах.
Заключение
Семен Ефимов,
SMM-специалист
В ближайшие годы нативная реклама станет основным видом рекламы, наравне с видеоконтентом. Привычная реклама «в глаза» отживает свое, и нативная реклама — это показатель не только уровня компании, но и ее возможностей.
Вспомним о стратегии голубого океана. Рост и высокую прибыль компаний обеспечивает «голубой океан», новый рынок, на котором практически нет конкурентов — в противовес густонаселенному «красному рынку», рынку, где толпятся и толкаются все.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
