Кейс от выпускницы «Нетологии» Гузели Яруллиной: как запустить кампанию в контекстно-медийной сети Google и получить за месяц 90 конверсий по 34 руб. при отсутствии кликов за первую неделю.
Оказались результативны подбор ключевых слов «Планировщиком КМС» и комбинирование методов таргетинга в КМС. Описание настроек и результатов, успехов и неудач при запуске кампании в КМС читайте далее.
Что рекламировали: региональный сервис доставки продуктовых корзин и рецептов к ним. Сервис работает второй год преимущественно через группы в Instagram и «ВКонтакте». Кнопка заказа на сайте не востребована, в месяц по ней в среднем 5 заказов. Заказы принимаются с понедельника по четверг преимущественно по телефону, номер которого одинаков на сайте и в соцсетях. Система кол-трекинга отсутствует.
90% целевой аудитории рекламируемого сервиса — занятые замужние женщины 25–40 лет (60% работают, 40% мамы в декрете); они предпочитают домашние ужины, но им некогда готовить и покупать продукты. Доход на семью — от 70 тыс.руб. в месяц. Сервис для города новый, цикл принятия решения о покупке долгий. Повторных покупок мало, совершаются редко.
Ниша рекламируемого сервиса оказалась узкой: по статистике ключевых слов на «Яндексе» в городе нахождения рекламируемого сервиса прямых целевых поисковых запросов на услуги сервиса выявлено около по 30 по каждой из трех ключевых фраз; околоцелевых запросов — в диапазоне от 70 до 900 в месяц по 30 ключевым фразам.
Цель рекламной кампании: определить целесообразность использования контекстной рекламы как инструмента продвижения сервиса по конверсии в целевые действия: оформление заказа на сайте (задача-максимум) и переход на страницы ознакомления с рекламируемым сервисом (задача-минимум).
Как запустить рекламу в Google с нулевым результатом: «вредные советы»
Первоначально две рекламные кампании на поиске и в КМС Google были настроены на базе ключевых фраз «Яндекс.Директа». На КМС первоначально таргетинг был только на ключевые слова, немного дополненные по данным «Планировщика КМС». При этом в кампании на КМС были настроены исключения на показы по ключевым словам, местам размещения, темам, демографическим данным и категориям сайтов, как это представлено на следующих скриншотах.
Настройки исключений таргетинга в кампании на КМС
Первая неделя работы кампании дала 3 клика на поиске Google и ни одного клика на КМС, тогда как в «Яндексе» были результаты с первого дня кампании.
Вредный совет: если вы хотите, чтобы ваши кампании на Google не работали, настраивайте их по ключевым словам, отобранным по статистике «Яндекса», и никак иначе. Преобладание низкочастотных запросов при отсутствии высокочастотных сделает различие в статистике «Яндекс» и Google фатальным для ваших кампаний.
В этом месте можно было сделать вывод, что реклама на Google не работает. Однако на программе обучения «Нетологии» «Контекстная реклама: как извлечь максимум для бизнеса» нас учили не бояться экспериментировать и все тестировать. Результаты проведенных экспериментов — в следующем разделе.
Как запустить работающую кампанию в КМС: проверенные советы
Совет 1: Отобрать ключевые слова инструментами Google
В результате настройки рекламных кампаний по спискам ключевых слов с ненулевым прогнозом показов по «Планировщику ключевых слов» Google (на поиске) и «Планировщику КМС» получены кликов и конверсии по рекламе на Google.
Последующая оптимизация кампании на поиске Google оказалась нерезультативной: как представлено на следующем скриншоте, при нулевой конверсии был получен 51 клик по 7,31 руб. при CTR 4,94%, самом высоком проценте отказов (77%) минимальным по сравнению с другими кампаниями временем нахождения на сайте 34 сек. Поэтому дальше будем говорить об использованных инструментах оптимизации и результатах только кампании на КМС.
Основные показатели работы рекламных кампаний в Google за 18 апреля — 25 мая
В кампании в КМС таргетинг на ключевые слова настроен в двух группах объявлений — с целевыми и околоцелевыми запросами.
Как видно на следующем скриншоте, группа с таргетингом на целевыми ключевые фразы — самая нерезультативная в КМС: с максимальной стоимостью конверсии (48 руб.) с минимальным ее коэффициентом (11%) и длительностью просмотра меньше 1 мин.
Основные показатели работы кампании в КМС Google за 18 апреля — 25 мая
Уровень результативности группы объявлений с околоцелевыми запросами — чуть выше среднего по сравнению с другими группами объявлений в кампании в КМС. Для повышения результативности данной группы целесообразна публикация на рекламируемом сайте тематического контента по соответствующим околоцелевым запросам.
Совет 2: Комбинировать методы таргетинга в КМС для запуска работающей рекламной кампании
Широко распространенные комбинации методов таргетинга «Ключи + Темы», «Ключи + Демо», «Ключи + Места размещения», были отключены после пяти дней тестирования как нерезультативные. За неделю работы соответствующих групп объявлений кликов не было, показов — нескольких десятков.
Характеристика результативных вариантов комбинирования методов таргетинга в КМС по группам объявлений рассматриваемой кампании представлена в следующей таблице.
Результативные варианты комбинирования методов таргетинга в КМС по группам объявлений
Как видно из таблицы, второй вариант таргетинга на любителей готовить на сайтах женской и семейной тематики был самым нерезультативным из трех, с отсутствием конверсий, наибольшим процентом отказов (92%), минимальной длительностью сеанса.
Первый вариант таргетинга на любителей готовить на кулинарных сайтах тестировался первым с хорошей результативностью: коэффициентом конверсии (22%) выше среднего по кампании на КМС в целом (17%) по приемлемой для заказчика цене 30 руб.
Третий вариант таргетинга — уточненный первый вариант с учетом данных Google Analytics о преобладающих сегментах аудитории сайта по интересам. Как видно из скриншота на рисунке 2, результативность третьего варианта максимальна: наибольший (47%) коэффициент самых дешевых (15 руб.) конверсий при глубине просмотра 1,9 стр. и времени на сайте 2 мин.10 сек. Данный вариант таргетинга был тестирован последним. Целесообразно продолжение наблюдения, т.к. после накопления большей статистики результаты могут измениться.
Выводы по результатам кампании в КМС
В соответствии с поставленной целью выявлена нецелесообразность использования контекстной рекламы как инструмента продвижения сервиса, т.к. все 90 полученных конверсий (при коэффициенте 16%) — по переходу на страницы ознакомления с рекламируемым сервисом, а не по оформлению заказа на сайте. Цена конверсии 39 руб., что на 30% выше установленного заказчика уровня.
Однако эксперименты с методами таргетинга в КМС позволили запустить не работавшую поначалу кампанию и выявить:
- перечень околоцелевых запросов, больше всего интересующих целевую аудиторию и связанных, прежде всего, с вкусными и мясными рецептами;
- интерес значимой части целевой аудитории сервиса на Google к покупке бытовой техники и занятиям фитнесом — в дополнение к очевидному интересу к кулинарии и приготовлению еды.
Заказчику было предложено использовать выявленные результативные околоцелевые запросы и уточненные характеристики целевой аудитории при формировании тематического контента.
Публикация тематического контента способствовала бы комплексному продвижению рекламируемого сервиса с учетом его новизны и длительного цикла принятия решения о покупке. Тематический контент позволит не только повысить эффективность контекстной рекламы, но и увеличить органический трафик по околоцелевым и смежным поисковым запросам.
Основной вывод по статье — для всех, кто не может запустить кампанию в Google в узкой нише в регионе: варианты комбинаций методов таргетинга в КМС могут быть результативны. Для кулинарно-продуктовой тематики, например, Google успешно подобрал аудиторию показа рекламы на КМС и без ключевых слов.
