Директор по работе с клиентами группы компаний Univer Club Family Валерия Макарова в колонке для «Нетологии» рассказывает, как и чем завлечь на мероприятие аудиторию из социальных сетей.
12 июня 2015 года мы провели фестиваль холи в Москве. Мы не покупали биллборды и рекламу на телевидении, не выделяли миллионные бюджеты на таргетинг или контекст. Единственное, что у нас было — это «ВКонтакте» и задача заинтересовать людей настолько, чтобы они не просто вступили в группу, но и пришли в конкретный день в конкретное место. В результате нас за 1 день посетило 65 тысяч человек, больше, чем все другие фестивали, включая даже Alfa Future People, который за 3 дня собрал около 40 тысяч человек.
Так как на подготовку самого мероприятия были потрачены солидные суммы (чего стоит только аренда площадки на стадионе «Спартак-Арена»), то нам нужно было быть уверенными, что активность пользователей не ограничится лайками и комментариями. Для этого мы разработали пошаговую инструкцию, которая может помочь всем event-мэйкерам, желающим «вытащить» онлайн-аудиторию в оффлайн и успешно провести любое мероприятие — будь это фестиваль, семинар, форум или конференция.
1. Начать работу задолго до «дня Х»
Если у вас намечается фестиваль, праздник, городское мероприятие, мастер-класс, лекция или же любое другое офлайн-мероприятие, то продвижение надо начинать задолго до самого события. Все это время необходимо поддерживать интерес публики и непрерывно напоминать о себе. Чем крупнее мероприятие, тем раньше нужно начинать работу.
Наш фестиваль был намечен на День России, 12 июня, мы начали работу в январе. Сначала это была лишь организационная часть, вроде поиска площадки и спонсоров, по завершению которой можно было приступать и к привлечению аудитории.
2. Страница встречи позволит сделать примерный прогноз потенциальных гостей
После того, как с организационной частью все станет ясно и будет понятно, что «празднику быть», можно приступить к созданию информационной площадки. Это может быть как самостоятельный сайт, так и просто посадочная страница, группа в «ВКонтакте» или фан-страница в Facebook, все сразу или что-то одно. Все зависит от формата, места и аудитории будущего мероприятия.
Мы создали страницу формата «Мероприятие» в «ВКонтакте», так как в Россия своя фестивальная культура. Если в той же Европе на фестивали красок ходят взрослые люди и там допускается алкоголь, то в России основная аудитория таких праздников намного моложе, поэтому мы решили сделать мероприятие без спиртных напитков.
Такая страница станет местом, где аудитория получит информацию о самом мероприятии, и даст возможность хотя бы примерно оценить количество предполагаемой аудитории благодаря наличию функций «пойду», «не пойду», «может быть».
3. Выбрать стратегию постинга с фокусом на интригу
Одно дело, когда надо заинтересовать аудиторию онлайн-проектом, вроде сайта, на который можно перейти, кликнув по ссылке или приложением, которое можно установить в два клика, и совсем другое — привлечь аудиторию на мероприятие, которое состоится в офлайне через несколько месяцев.
Тут все упирается в то, на что нацелен фокус стратегии — у нас это была интрига. Как в телевизионных сериалах, для поддержки интереса, зрителю выдается информация «по чайной ложечке», так и тут необходимо непрерывно твердить, что самое интересное еще впереди. Дескать, «да, вы подписались, узнали, заинтересовались, но этого мало — вот придите на мероприятие и там».
Здесь в ход идут все инструменты — красочные изображения, видеоролики, рассказы о других аналогичных мероприятиях, публикация впечатлений очевидцев, строго дозированная выдача информации о приглашенных гостях и музыкантах. Здесь же этими самыми постами надо создавать впечатление «все идут, и ты иди». Зачастую, это срабатывает.
4. Установить партнерство с сообществами
Пока собственная страница не набрала достаточного количества человек, необходимо привлечь их из других сообществ. Так как речь идет о мероприятии, то это «афишные» группы вроде KudaGo. Где-то это платно, где-то на бартерной основе, где-то по эксклюзивному соглашению. Мы договорились о публикации в 7 сообществах, занимающихся освещением тем досуга и городских мероприятий, которые помогли привлечь на страницу мероприятия первые 10 тысяч человек. Договариваться с профильными сообществами можно и нужно.
5. Розыгрыши для привлечения критической массы
Одними обещаниями и интригами ограничиться не получится. Необходимо привлечь критическую массу, от которой потом и можно будет отталкиваться. Здесь нам помогла старая добрая модель «расшарь пост — получи приз». Она сработала и о нас заговорили.
Дальше количество участников начало расти по инерции в геометрической прогрессии. К началу мая, за месяц до самого фестиваля, уже около 30 тысяч человек выбрало пункт «пойду на встречу». Но этого было мало — неизвестно, кто из них действительно приедет на фестиваль. Поэтому необходимо подстраховаться.
6. Установить партнерство с брендами и звездами
Страховка заключается в организации альтернативных каналов. Массовое мероприятие — лакомый кусок для крупных компаний, особенно если целевая аудитория — молодые энергичные люди. В случае с фестивалем все именно так. Нашими спонсорами выступили Fresh Bar и Love Radio. Участие последнего в качестве информационного партнера помогло выйти на радио, так что за месяц до самого мероприятия все слушатели Love Radio могли в день по несколько раз услышать рекламу нашего фестиваля.
Помимо этого, можно привлечь и звезду — так Анна Хилькевич, звезда ТНТ, записала видеоприглашение на фестиваль, его во «ВКонтакте» просмотрели 20 тысяч раз. Желательно сделать это, когда до начала события остаются считанные дни. Звезды, на самом деле, не всегда капризны и, зачастую, соглашаются выступить даже бесплатно. Для вас — известный гость, для них — возможность получить новых слушателей, для аудитории — разнообразие программы.
7. Усилить давление за неделю до события
Когда до начала мероприятия остается не более 7–8 дней, пора «открывать карты» и рассказывать уже обо всем максимально подробно. На странице встречи у нас к тому времени было уже 60 тысяч человек, которые лайкали и комментировали практически все. Тогда же мы начали рассказывать обо всех диджеях и музыкантах, которые примут участие в фестивале, публиковать схему проезда и фудкорта, фотографии площадки, объявлять победителей конкурсов. К этому моменту уже почти все участники сообщества «ВКонтакте» были в предвкушении, что, конечно же, было нам на руку.
8. Вести онлайн-трансляцию в день мероприятия
Это поможет подтолкнуть и «растормошить» тех, кто собирался, но по каким-то причинам не решился приехать. Самый лучший инструмент — фотографии и создание ощущения «пропускаешь интересное».
Мы просто публиковали фотографии с места фестиваля, специально выбирая те, что наиболее привлекательны и заманчивы. Тогда же придумали хэштэг, чтобы друзья посетителей увидели и тоже пришли на стадион. В результате под конец дня попросту не хватило краски, и мы в срочном порядке привезли еще.
Бонус: не прекращать работу и после завершения мероприятия
За день мы продали 6 тонн красок холи и попали в список самых массовых фестивалей года. И все это, во многом, благодаря SMM, который показал себя лучше, нежели прямая реклама, будь это ТВ, радио или наружка.
Так как мы собираемся повторить фестиваль и в 2016 году, то открыли на странице мероприятия возможность для UGC — разделы «Ищу тебя» и альбом «Я на фестивале холи», продолжили добавлять посты и отвечать на вопросы. Сам фестиваль уже давно прошел, а жизнь на странице продолжается и когда мы закончим рассматривать спонсоров, то для фестиваля уже не надо будет с нуля набирать критическую массу. То же самое можно сделать с любым другим мероприятием, главное — придерживаться инструкции.
